营销战略制定与执行培训

在“市场环境高度不确定性，竞争形势日趋激烈”时代，营销与销售业绩对每个企业都是至关重要，关乎企业生死，有了销售收入，企业就能存活下去，企业很多问题也就在发展中逐步解决，或被掩盖弥补；相反，如果销售收入出现问题，无数的问题就暴露出现，最终企业倒闭…….事实上无数企业都存在如下挑战：销售订单不足，业绩难以提升上去；销售人员动力不够激情不足；销售总被对手压制而丢单；销售能力急需提升；销售流程急需改善；销售各自为战，山头林立；销售过于依赖个人能力，而经验有难以共享复制；销售管控乏力；市场洞察能力欠缺，营销战略目标纯粹拍脑袋，目标不清晰或不客观，目标制定完后，也没执行力很好地完成执行，虎头蛇尾，每年的目标基本无法完成，沦落成为口号……

因此如何进行有效市场洞察，然后制定出合适的营销战略，并坚决地执行？这是非常关键的，急需每个企业去思考并行动的课题。

一、市场营销策略（从4P到7P）

1、4P市场营销策略

2、4P向7P延伸的营销策略

3、新时代4C营销策略

4、营销策略的制定需要充分的市场洞察

二、市场洞察（MI）

1、市场调研

1) 市场调研的方面

2) 市场调研计划

3) 市场调研的过程

4) 案例分析

2、情报收集与分析

1) 情报收集的途径与手段

2) 情报整理与分析

3) 竞争对手情报数据库

3、需求获取与洞察

1) 需求获取途径

2) 需求解释与整理

3) 需求分析与洞察

4、市场洞察“5看”

5、市场洞察的方法与工具应用

三、面向市场的战略规划方法论——市场管理（MM）

1、市场管理（MM）的概念和流程

2、市场管理（MM）与营销管理（MM）的联系和区别

3、市场管理（MM）流程

4、理解市场——洞察市场（MM-step1）

1) 明确产品线使命、愿景/目标，举例

2) 信息收集及分析——环境、竞争、市场、自身

3) SWOT分析，举例

4) 描绘市场地图，举例

5) 业务设计评估，举例

5、市场细分——对市场进行划分（MM-step2）

1) 市场细分考虑的三个维度——谁购买、购买什么、为什么购买

2) 细分市场的七步法、举例

3) 整理细分市场描述表

6、组合分析——选择目标市场（MM-step3）

1) 对备选细分市场进行SPAN（战略地位）分析

2) 对备选市场进行FAN（财务）分析

3) 结合产品线目标进行组合分析

4) 选出目标细分市场

5) 更新细分市场描述表

6) 对目标市场进行SWOT分析

7、制定细分市场业务策略及计划（MM-step4）

1) 确定细分市场财务目标和增长策略

2) 制定每个细分市场的业务计划

8、整合及优化业务计划——制定业务战略规划（MM-step5）

9、管理业务计划并评估绩效——执行及监控

四、面向领导力的战略规划模型——业务领导力模型（BLM）

1、BLM模型-战略规划制定

1) 战略意图：愿景、战略目标、近期目标

2) 市场洞察

3) 创新焦点

4) 业务设计-战略制定的落脚点

2、BLM模型-执行

1）关键任务

2）正式组织

3）人才

4）文化与组织氛围

3、基于MM&BLM的SP/BP战略管理整体框架

1）MM与BLM的联系与区别

2）在战略管理体系中如何结合MM与BLM方法论？

3）常见的战略管理体系框架

4）基于MM&BLM的SP/BP战略管理整体框架

【案例】：华为SP/BP战略管理体系框架

五、公司及业务战略规划（SP）流程

1、SP流程的整体框架

2、第一阶段：战略分析

1) 第一阶段主要活动一览

2) 启动会

3) 使命、愿景及目标、举例（步骤/方法：MM-step1、BLM-战略意图）

4) 业务单位/产品线（BU/PL）战略执行回顾

5) 市场洞察/价值转移回顾（步骤/方法：MM-step1、BLM-市场洞察）

6) 评审会

7) 公司级评审会

8) 公司级内外环境分析（步骤/方法：MM-step1、BLM-市场洞察）

9) 绩效差距和机会差距分析（步骤/方法：BLM-双差分析）

10) 公司级SWOT分析（步骤/方法：MM-step1）

3、第二阶段：战略方向

1) 识别关键战略问题（步骤/方法：MM-step1）

2) 业务组合分析（步骤/方法：MM-step2-3、BLM-创新焦点）

3) .跨产品线趋势

4) 深入分析观点

5) 第一次战略会议（市场洞察及趋势、资源分配、业务组合及优先级、深入分析优先次序）

6) BU/PL战略方向、业务设计（步骤/方法：MM-step1、BLM-业务设计）

7) 人力资源分析

8) 财务分析

9) 深入分析和备选方案（步骤/方法：MM-step1、BLM-创新焦点）

4、第三阶段：战略选择

5、第四阶段：战略规划

【案例分享】华为805市场营销规划如何做出来的，如何进行战略解码，如何确保战略有效执行下来…………..

六、BSC/BEM战略解码与战略执行（EPM）

1、平衡计分卡BSC回顾

2、战略地图

1) 公司级战略地图

2) 业务单位/产品线（BU/PL）战略地图

3) 功能系统战略地图

3、业务战略执行模型（BEM，Business strategy Execution Model）

1) BEM总体框架

2) BEM“天龙八步”

4、KPI与重点工作

1) 战略地图转化、识别KPI

2) 战略地图转化、识别三年突破性目标

3) 公司KPI体系建立的步骤

4) 重点工作分解的步骤

5、组织绩效管理

1) 组织绩效目标：KPI+GS（重点工作）

2) 定期绩效回顾会议

3) 绩效考核与结果应用

【案例分享】有效的流程、组织与文化是战略执行的载体—华为案例

a) 华为的管理体系与流程架构

b) IPD集成产品研发流程体系

c) ISC集成供应链流程体系

d) LTC/CRM/IFS/ITR等流程管理体系

e) 华为流程体系建设实践的主要经验与方法工具

f) 考核考出执行力