年度营销计划课程内容

营销计划很像软件中的“插件”，能够起到承上启下的作用。但在中国企业中，真正把营销计划做的好的并不多，如何制定公司的年度营销计划并将其贯彻执行已经成为当前国内企业一个非常关注的问题。

本课程通过对营销计划的剖析，让您掌握营销计划制定与执行的基本技巧，充分发挥营销计划的优势，使您的企业资源真正形成配合，发挥更大的效率，同时可以提高部门间的配合水平，提高协调程度，重要的是使您的企业未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。

第 一 部分、制定与实施年度营销计划的八大问题

思考：为什么营销计划不靠谱

行动学习工具轮流法：营销计划制定与实施中的问题

问题一 对计划的认识浅

1、对计划重要性认识不够

2、把计划当例行公事

3、把营销计划当成销售计划

4、注重计划文本，忽略计划过程

问题二 做计划的基础差

1、思维方式不配套

2、计划能力跟不上

3、计划文化没形成

4、做计划的方法普遍缺失

5、做计划的时间踩不准

问题三 年度目标设定难

1、 缺乏战略层面的规划

2、 年度目标不正确

3、 设定目标靠拍脑袋

4、 缺乏对目标的分解

问题四 核心策略不突出

1、 缺乏策略思维

2、 核心策略不明确

3、 重赏之下也没有勇夫

问题五 资源配置不科学

1、 资源配置原则不明确

2、 资源配置缺乏重点

3、 小企业患上大企业病

4、 资源配置与销售目标缺乏互动

问题六 销售管理方法粗

1、 销售考核方法原始

2、 管理销售人员舍本逐末

3、 制定客户政策不分大小

4、 把销售任务当综合业绩

问题七 年度业绩可控差

1、 缺乏企业整体预算

2、 缺乏业绩缓冲池

3、 缺乏潜在风险管理

问题八 销售执行不到位

1、 不知道做分解计划

2、 缺乏检查和辅导机制

3、 表现好坏跟利益挂钩不紧密

4、 部门壁垒过高，握手关系不顺

第二部分、年度营销计划九步法

**步 分析业务环境

一、分析目标市场

1、明确目标市场是营销的起点

2、细分市场是因为客户需求出现了分化

3、有效目标市场的特点

4、建立企业的市场梯队

5、动态分析各区域市场目标

工具：目标市场分析表

二、分析客户需求

1、学会与客户换位思考

2、倾听客户的声音是分析客户需求的基础

3、洞察客户的消费障碍

工具：客户需求分析表

三、分析竞争

1、了解竞争对手是营销的必修课

2、清楚企业面临的竞争格局

3、了解竞争对手不只是营销部门的事情

4、把竞争对手当成良师益友

工具：竞争状况分析表

第二步 设定年度目标

工具：目标分解套表

一、年度销售目标从哪里来？

1、战略目标及其分解

2、市场发展前景（产业、行业）

3、企业自身资源情况

二、如何衡量销售目标是否合理？

1、定性逻辑和定量计算推演

2、资源与目标匹配性

三、将营销目标分解到三个维度

1、时间维度

2、产品维度

3、区域维度

四、利用360度法设定智能部门年度目标

1、与上级目标是否一致

2、平级部门的建议

3、自下而上收集本部门员工的建议

五、设定突破性目标，提升企业整体水平

1、补短板

2、提强项

六、年度目标落到那里去？

1、分到不能再细分的**小单元

2、定性与定量结合

3、动态岗位责任书

第三步 发展营销支点策略

工具：营销支点策略套表

一、召开营销支点策略会议

1、带着问题来

2、针对典型场景 、客户、案例进行头脑风暴（行动学习工具：金鱼缸法）

3、带着解决方案走

二、发展营销支点策略要与营销实践相结合

三、重点发展三类营销支点策略

1、老市场挖潜

2、新市场开发

3、新产品上市

四、分清楚不同生命周期阶段策略的重点

1、导入期

2、成长期

3、成熟期

4、衰退期

五、从营销产品到经营客户关系

六、将营销支点策略责任到人

七、识别并消除主要增长障碍

第四步 制定营销支点计划

工具：营销支点计划套表

一、营销支点计划的核心要素

二、清楚每个计划的背景

三、明确计划想要达成的目标

四、开发出进展里程碑

五、制定重要工作的验收标准

六、用营销支点计划打通策略与执行

七、做好企业三个层面的计划

1、高层做战略计划

2、中层做营销支点计划

3、基层做行动计划

八、把好想法落地的三个步骤

1、想法

2、目标

3、计划

第五步 配置人财物资源

工具：资源配置套表

一、设计有战斗力的营销组织

二、从客户角度设置部门和岗位名称

三、合理设置销售人员编制

四、制定好销售人员动态岗位责任书

五、吸引招聘优秀的销售人员

六、建立能力和素质的等级思维

七、科学设置销售人员的薪酬模式

八、建立销售人员培养体系

九、建立销售人员晋升体系

十、建立动态年度佣金激励政策

第六步 预算财务结果

工具：财务预算套表

一、财务部门要参与年度营销计划的制定

二、做好营销费用的分类管理

三、营销费用管理的核心要素

四、管理好各地区的销售费用率

五、财务如何平衡好管控和服务职责

六、从营销预算到总体预算

第七步 评估问题风险

工具：风险评估与解决套表

一、面对风险、管理风险

二、重视灰犀牛和黑天鹅风险

三、风险管理的四个要素

1、对风险的描述

2、弄清楚风险发生的原因

3、清楚风险发生的概率

4、风险的处理预案

四、风险管理的方法

1、消除原因

2、降低概率

3、制定预案

第八步 梳理握手关系

一、打破智能壁垒，提升运营效率

二、内部客户关系是梳理握手关系的基础

三、理清握手关系，行程企业合力

第九步 实施季度计划

工具：季度计划实施套表

一、定期召开年度工作部署会议

二、签订年度目标责任书要有仪式感

三、定期走访典型市场

四、不断总结销售战术

五、销售管理人员要经常随访

六、动态更新销售问答

七、高效检查工作进展

八、开好销售例会，让销售工作尽在掌握

九、工作分解是确保执行力的前期

十、监控是对执行力的督促

十一、辅导强有力地支持了执行力的提升

十二、合理的奖惩驱动执行力的提升