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天津政企大客户销售培训课程

来源:教育联展网    编辑:李振    发布时间:2024-07-15

导语概要

新时代背景下,从供给侧改革到乡村振兴,从智慧城市到数字中国,从产品到解决方案,从交易到战略合作,从单体到生态联盟,从项目交付到联合运营,企业交易仍是主流,政企大客户,包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头。

新时代背景下,从供给侧改革到乡村振兴,从智慧城市到数字中国,从产品到解决方案,从交易到战略合作,从单体到生态联盟,从项目交付到联合运营,企业交易仍是主流,政企大客户,包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头。

变化的市场环境,不同的需求起点,为什么企业月月、年年出新产品,但销售业绩总达不到企业家期望的增长,B2B销售从业者更是面临着种种挑战:

得不到客户的信任和重视;挖不到真正需求,总在外围打转;难以成为⼤客户的⾸选伙伴;成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰;总是陷⼊价格竞争的泥潭;新客户新业务开发乏力,老客户面临被撬的威胁;每天看似忙忙碌碌,却总是无法完成业绩指标……

如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求,提供工具和方法,剥丝抽茧,提升销售人员应对复杂销售局面的能力,取得客户信任,赢取订单。

大客户销售培训课程介绍

课程时间

本课程为企业内训,课程时长为1-2天,可根据企业需要调整相应的培训时间。

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课程对象

营销总监、销售经理、销售主管、大客户销售经理、商务人员等相关人员。

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课程特色

方法工具讲授与案例分析相结合,紧密联系企业的实际,具有实战性、可操作性。

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培训方式

主题讲授+案例分析+互动问答+视频欣赏+情景模拟+小队讨论+模拟训练

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大客户销售培训内容

第 一讲:底层逻辑——大客户销售的思维方式

销售模式的演变与销售方法论

1. 1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

——从销售的角度看销售

2. 《销售巨人》-顾问式销售

——从客户角度看问题,强调对客户的理解和需求的挖掘

3. 价值营销,项目销售,场景化销售技巧等

——关注客户的价值,整合资源,带入场景

二、大客户销售的特点

1. 采购金额大

2. 采购周期长

3. 决策环节多

三、大客户销售中常见的错误方式

1. 有求必应,不懂分析引导

2. 顾此失彼,只关注个别人的需求

3. 迷信关系,认为**就可以完全搞定

4. 单枪匹马,不懂资源整合

案例分析:Lisa的意外订单;Chris的老客户

四、大客户销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研,知己知彼

2. 谋篇布局,策略先行

3. 上下兼顾,饱和营销

4. 价值先行,关系护驾

案例分析:想法太**,看似水到渠成的订单飞了(表明两门课,实则营销解决方案)

第二讲:洞察需求——大客户销售的需求挖掘

一、需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1)明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2)隐含需求是**先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1)业务需求是管理问题产生的,与高管KPI相关

2)个人需求与自身岗位KPI相关

工具练习:需求瀑布链,小组练习,小组内部选定一个学员的案例进行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF(Business Value Framework)模型分析业务需求

1)尽早构建BVF(业务价值框架)分析各级KPI

2)通过高管KPI确定业务意向

3)针对业务意向确定部门KPI

4)根据各级KPI分析真正的业务需求

案例分析:上一练习的实践案例分析客户BVF(电信、电网、银行、医院)

2. 挖掘需求的技巧

1)尽早介入

2)多维度提问

a背景问题-了解现状

b难点问题-发现痛苦

c暗示问题-提醒后果

d效益问题-带来收益

课堂练习:每个小组针对一种产品一个客户,列出以上四类问题

巧妙揭示和扩大问题

引申思考:苏格拉底式提问技巧

3. 确认需求的技巧

1)确认需求的三个关键问题

a为什么是这样的需求?

b谁说的?

c现在是解决这个问题的时机吗?

2)回溯需求技巧:反向叙述和确认边界

工具练习:绘制需求瀑布链,BVF模型构建

第三讲:透视迷雾——决策结构与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1)决策参与部门及其关系

2)不同决策者的倾向性和关注点

3)不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1)避开政治地雷

2)有什么关系可以用,或者需要创造哪些哪些关系渠道

3)确认要不要动用关系,什么时候动用关系

4)利用好外围高层与行业**

课堂练习:关系圈子地图绘制

六维模型分析决策流程里的人

——微观分析,形成对采购者的正确认知

1)马斯洛需求层次

2)对待变革的态度

3)决策关注点

4)联系紧密度

5)对我方的态度

6)决策者的职业路线

工具练习:六维模型分析人

二、销售路径:找到支持者,搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1)谋划布局:先找谁,后找谁,不找谁

2)时光倒流信息收集法

a分析近三年客户一些类似的采购活动

b了解近三年客户内部人员变动及架构调整

2. 找到支持者(Coach)

a 客户内部我们的情报人员

b培训支持者,从获得的信息中找到机会和预知危机

案例分析:多彩科技的文员

3. 见到决策者(EB),目标导向,一击而中

1)最终决策者关注的要点:价值、愿景、差异性;标杆与发展战略

2)搞定决策者考验业务人员的综合素质

a行业知识(包括行业的未来发展趋势)

b全局观(宏观思考能力)

c战略思考能力(选择和定位)

3)拜访决策者应避免的错误:找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲:踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的预算周期与采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1)预算类型

2)预算周期

3)内部预算决策流程

4)资金来源:财政资金、专项资金、银行**

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1)流程启动阶段:内部立项、充足预算

2)评估方案阶段:明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3)方案确定阶段:标书设计、挂网招标(参数倾向)

4)售后服务阶段:产生新的需求、客户不满或投诉

二、根据客户价值,策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1)当次业务量

2)行业影响力

3)长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1)当次业务量和长期价值都非常大的项目

资源投入策略:投入优势资源去争取

2)行业影响力大,当次业务量小的项目

资源投入策略:投入优势资源,力争拿下订单,是打入大公司的契机

3)行业影响力小,当次业务量也小的项目

资源投入策略:可以让新业务人员练练手

4)当次业务量大,行业影响力小的项目

资源投入策略:此为特殊采购项目,力争**条件,获得最大收益

工具练习:客户价值四象限

三、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1)我方阵地

2)中立阵地

3)地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1)我方**

2)旗鼓相当

3)地方**

3. 九种态势,九个策略

工具练习:局势定位九宫格,分析九种形式的销售应对策略

1)快刀斩乱麻

2)深挖需求,扩大优势

3)扩大关系,加速采购

4)找出原因,价值弥补

5)快人一步抓需求,突破人脉

6)扩大优势,强化不足

7)消除影响,亡羊补牢

8)重塑需求,重构标准

9)缓兵之计

第五讲:量身定做——差异化方案设计

一、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1)从需求开始,量身定做

2)中途介入,判定客户有无采购标准的方法

a客户提出明确的要求

b客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1)反客为主

2)偷梁换柱

3)鱼和熊掌不可兼得

4)对待竞争对手态度和方法

二、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1)真的明白客户的需求了吗?

2)供应商评价标准你清楚吗?

3)错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1)客户需求

2)一是价值,二是差异化

3)行动计划,管理客户期望,激发长期合作兴趣

4)价格,考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

1)一套方案如何不同呈现

2)不同层级人员对方案的关注点不同

3)多形式组合(音频、视频等),佐证方案的优越性

案例分析:松泽集团新来的副总,不懂EHS,但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势**时的疑虑处理技巧:深入交流,高层互访

3. 态势落后时的应对方法:制造疑虑

第六讲:职业认知——大客户经理的自我修炼

一、销售人员气度/行为类型

——大客户销售,需要谋略型销售

1. 上兵伐谋,胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜

2. 先布局,再行动

3. 无情报员,绝不轻举妄动

二、销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

1. 细致分析客户业务

2. 从全局角度发**值并提供满足需要的价值方案

3. 拓展圈子资源,满足客户个人的价值需要

三、从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

1. 学好策略销售的工作方法

2. 业务过程中,自我要求,刻意练习

四、你是谁,在客户眼里你又是谁?

——清晰认识自己,不断提升自己

五、销售日记(提升自我的个人要求)

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