医药大客户营销与管理

随着医药零售渠道的集中化、专业化发展加速，如何更好与大中型连锁展开商谈与合作，对品牌公司来说成为业务拓展与增量的最重要工作。

医药市场的发展前景方兴未艾，规则和品牌运作也越来越成熟，竞争也越来越激烈，对销售人员的素质、技能的要求也越来越高：销售人员接近客户、与客户沟通并与客户建立良好的关系的能力将是决定其销售是否见成效的重要因素之一，而他所掌握的知识和信息的质量是又一个重要的决定因素，有效的利用信息并把握销售机会取得成功，则有赖于销售人员必须具备的心理分析、策略制定、销售技巧和过程运作等能力的充分发挥，缺一不可。

“大客户销售管理”课程以培养专业销售代表为目标，以销售全过程为依托，系统地分析销售各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一个销售环节分析问题和解决问题的能力，打开通往成功之门。

第 一讲：入木三分——紧握大客户销售脉搏

一、行业趋势与要求

1. 新时期医药零售发展趋势

2. 品牌方在零售渠道营销的要点

——OTC营销策略重点的历史演变

——OTC成功营销四斧头（销售、品牌、渠道、终端）

讨论：医药品牌方如何跳出被药房渠道绑架的困局

对话练习：五种层次销售行为典型对话

二、与客户建议信任是商业活动展开前提

1. 客户信任是基石

1）与客户互动的三个关键环节（沟通、协作、达成）

2）通过九个行为建立客户信任

3）威胁客户信任的几大问题（财务、消费者营销、供应链、品类定位）

工具练习：客户信任度水平评估表

2. 建立客户画像——有效的客户画像清单（8个核心因素）

——客户画像在客户业务计划汇报里的呈现方式和作用

工具练习：客户了解程度评估表

三、深入了解客户

1. 明确客户机构动力（三问）

1）你了解药房客户的五年、三年发展愿景/价值观吗？

2）你的重要客户最近上了什么新项目或系统？

3）你的重要客户最近一次架构调整背景原因？

案例：几大医药机构动力（组织需求）举例（国大、大参林、海王）

2. 洞察客户“想要”背后的“需要”（PIN密码）

1）P：position立场

2）I:interest利益

3）N：need需求

案例：强生婴儿装定位

第二讲：拨云见日——大客户销售的精准切入

一、设定大客户销售目标

1. 分析业务问题

1）外部环境

2）机构应对

3）内部挑战

练习：请对以上业务问题进行整理列举

2. 赢得市场地位的途径

1）有效执行

2）产品**

3）客户至上

3. 制定长期销售愿景

工具与练习：评估你公司所在市场的长期变化趋势

4. 制定具体销售目标

1）可衡量

2）现实可行又有挑战

3）相关的

工具与练习：将你的销售流程与客户的购买流程进行比较

短期目标鱼骨图与练习：综合购买流程、关键人物、产品需求、竞争状态、采购模式。

二、锁定关键人物

1. 确定每个人的（机构）需求

个人需求：权力、成就、承认、接纳、条理、安全

——需求的正反两方面

机构需求：财务、绩效、形象

工具与练习：确定客户个人需求清单

——将需求与客户需求进行匹配

工具：我方与客户需求匹配的“三个盒子”

2. 确定的决策角色（四矩阵）

1）倡导者

2）拥有者

3）把关者

4）批准者

讨论：如何处理与把关者的关系？

三、分析因素

1. 找出需要考虑的因素

宏观：环境PEST分析

中观：确定正面因素和负面因素

工具与练习：大客户销售影响因素清单

2. 确定客户的主要购买标准三问

1）哪些是客户必须拥有的？

2）哪些是**有拥有的？

3）我相信客户说的是真的吗？

3. 竞争状况分析

1）你的独有利益

2）你与竞争对手共有的利益

3）你的缺陷

工具与练习：确定你的竞争地位清单

第三讲：谁与争锋——策略整合与行动方案制定

一、整合策略

1. 制定处理因素的微观策略

1）负面因素的减少与消除

2）正面因素的利用与发挥

2. 推进制定销售的宏观策略

1）**前进达成协议

2）重新考虑所处的形势

3）冒险前进

4）处理障碍

5）充分发挥销售技巧

6）协调团队合作

7）确保销售会议正常进行

3. 在公司内部获得支持

二、采取行动

1. 获得关键客户承诺（里程碑）

1）常见关键客户承诺的标志（参加会议、参与调研、提出建议、要求提交建议书）

2）计划好处理障碍挫折（接受失败，同时留下好印象）

2. 建立长期客户关系的途径

1）长期同盟

2）业务顾问

3）策略协调者

3. 重塑我方产品价值

1）方案建议书的重点

2）客户具体获益的展示

4. 令人信服的商业演讲框架

1）我方公司的能力

2）供货计划和服务策略

3）资源和财务投资

4）时间框架

第四讲：舍我其准——走向更稳固的联合生意战略合作

一、什么是联合生意计划

——联合生意计划在零售商业活动中的逻辑定位

精典案例：卡夫与乐购合作

医药界联合生意计划案例：辉瑞、惠氏、阿斯利康、以岭

二、如何走向联合生意计划

1. 将客户业务计划向联合生意计划层次拉升

2. 不断瞄准客户的更深层次需求

工具：三个提升你在客户面前价值定位的方向

3. 寻找双方共赢空间

工具：帕雷托理想曲线