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国企大客户营销

来源:教育联展网    编辑:李振    发布时间:2023-07-05

导语概要

​大客户资源握在少数销售精英手里,企业陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈。这种情况导致销售人员离职直接导致大客户流失,企业战略和规划缺少大客户信息有效支撑,使得规划脱离实际。

大客户资源握在少数销售精英手里,企业陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈。这种情况导致销售人员离职直接导致大客户流失,企业战略和规划缺少大客户信息有效支撑,使得规划脱离实际。此外,大客户公关预算经常超标,花钱没有明确的数额和度量,只能采用定额一刀切的粗放式管理。同时,大客户资料库不完整,导致销售项目容易卡壳,无法有效控制客户整条决策链。另外,大客户关系缺乏长远规划,针对销售项目只能临时公关,效果也不尽如人意。大客户关键人物变动也会导致客户关系从零开始建立,给企业带来不小的困扰。而且,如果听不见大客户的声音,或者听见了没人去管,客户满意度也会下降。


以上这些问题,其实都是因为客户关系管理不到位导致。然而,我们的课程将为您提供一套系统性的大客户关系管理方法,让客户资源成为企业共有资源,从而变被动为主动。**这套方法,企业可以利用客户资源来赋能销售团队,为一线销售人员提供炮弹,指导他们如何更好地进攻市场。


我们的课程不仅站在企业发展的角度,对客户关系进行长远规划,以支撑企业的战略发展目标,还能让战略规划更贴合实际。在具体的客户公关中,我们将广泛覆盖和重点突破相结合,既扩大客户接触面,又在关键决策者身上取得突破,直接拿下项目。此外,我们还将提供一套管理客户声音的方法,打造优质客户满意度,建立客户档案库和竞争对手档案库,形成企业的客户信息平台,使客户资源成为企业的核心竞争力。


参加我们的课程,您将学到如何更好地管理大客户关系,实现销售目标,提升客户满意度,并在市场竞争中脱颖而出。

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大客户营销培训课程介绍

课程时间

本课程为企业内训,课程时长为1-2天,可根据企业需要调整相应的培训时间。

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课程对象

营销总监、销售经理、销售主管、大客户销售经理、商务人员等相关人员。

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课程特色

方法工具讲授与案例分析相结合,紧密联系企业的实际,具有实战性、可操作性。

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培训方式

主题讲授+案例分析+互动问答+视频欣赏+情景模拟+小队讨论+模拟训练

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大客户营销培训内容

第 一 讲:认识大客户关系管理——优化客户关系、提升核心竞争力

一、常见问题

1、关键客户掌握在少数销售精英手里,销售人员的变动容易造成客户流失

2、企业战略制定和工作规划缺少客户信息的有效支撑,导致规划脱离实际

3、客户关系预算经常超标,花钱没数、没度,只能采用定额一刀切的粗放式管理

4、客户关系资料库不完整,导致项目运作过程中无法有效管理客户整条决策链

5、缺乏全员承接客户关系的理念,客户关系全靠客户经理承接

6、客户关系管理缺乏深度和长远规划,大量针对项目的临时公关

7、客户关键人物的职位变动,客户关系又从零开始

二、客户关系管理的价值

1、避免价格战

——支撑企业实现盈利,避免陷入痛苦的价格战中。不是杀熟,是客户信任,信任你能为客户创造多大价值。

2、业绩平稳增长

——支持各种市场环境下,企业业务的平稳增长,不管是快速发展还是行业减退。

3、支撑企业竞争优势

——支撑企业竞争目标的持续实现

4、支撑企业战略目标的达成

——持续支持企业多个市场目标的达成

三、客户关系管理的两个阶段

1、公司起步阶段

1)技术不稳定,品牌影响力弱

2)依靠个人影响力拉动销售

3)建立客户信任的过程漫长且脆弱

4)一颗以客户为中心的真心打动客户

2、品牌阶段

——客户经理可以直接拜访客户高层了,不是因为客户经理优秀了,而是因为他们代表的公司优秀了

案例:华为销售模式变迁的思考


第二讲:客户分析与分级管理——明确客户分级、合理资源分配

一、客户分析

1、外部环境分析

1)市场进入障碍

2)替代品威胁

3)购买者与供应商的讨价还价能力

4)竞争对手之间的竞争

工具:波特五力模型

2、企业综合分析

1)企业愿景和使命

2)客户主要业绩分析

3)客户核心能力分析

4)客户当前的机遇与威胁分析

3、客户需求与采购决策模式分析

案例:王永庆卖米

案例:华为在房地产和小灵通上的选择

案例:某跨国集团对华为的考察

案例:电子价签对超市与互联网企业的影响

二、客户分级

1、分析客户基础数据

1)客户企业档案

2)第三方分析报告

2、识别客户价值

1)当期价值

2)长期价值

3)显性价值

4)隐性价值

3、客户分级

1)战略客户

2)伙伴型客户

3)价值客户

4)一般客户

案例:三甲医院的灯塔效应

案例:华为全球100大客户清单


第三讲:客户关系规划——早规划早投入、多结缘多产粮

一、普遍客户关系规划

1、价值

1)帮助企业构建信息收集渠道

2)帮助企业在项目运作当中技术评标**其他企业

3)品牌与忠诚度的提升

4)交付成功与改善盈利

2、要点

1)覆盖面要广,要覆盖所有与客户接触的部门

2)要发掘与培养明日之星

案例:广结良缘的销售小李

二、关键客户关系规划

1、价值

1)支持关键项目

2)打击竞争对手

3)确立关键战略伙伴关系

4)交叉立体支撑客户关系网络

工具:客户-企业立体关系图

2、要点

1)选择客户接触场景——创新,避免审美疲劳

工具:华为三板斧到12招

2)客户关系活动需要有明确具体的支撑项目

3、客户关系规划5步法

1)梳理客户的组织架构和决策链

2)定义关键客户

3)选择公关目标、明确责任人

4)制定行动计划

5)监控与调整执行计划

练习:现场选择一个客户进行客户关系规划

工具:关键客户拓展卡片

案例:局长出差


第四讲:客户关系拓展——平时多关心、用时才真心

一、客户关系拓展既是科学也是艺术

1、管理角度——科学

2、执行角度——艺术

二、普遍客户关系拓展

1、客户拜访

2、团队建设活动

1)共同参与体育活动

2)文娱活动

3)节日聚会

4)家庭活动

3、商务能力提升活动

1)业务交流

2)品牌活动

3)管理培训

4、例行规定动作

5、拓展原则

养兵一日,用兵一时:普遍客户关系的工作重点在于匹配项目的生命周期,提升对项目质量的控制能力

案例:两本企业杂志的影响力

三、关键客户关系拓展

1、知己知彼

2、建立连接

工具:黄金20分钟

3、积累信任

工具:情感账户法则

案例:信用卡原理

4、施加影响

5、注意事项

1)忽视隐性决策链

2)忽视竞争对手

3)忽视客户职业发展方面的需求

4)客户关系层次不深

5)忽视明日之星的建设

6)忽视业务拓展的规范性

案例:华为老乡接待政府参观代表团

案例:刻有客户名字的餐具


第五讲:客户问题收集与满意度管理——听取客户心声、赢得客户心动

一、管理客户的声音

1、被动信息来源

1)服务热线

2)客户服务请求(合同中的SLA)

3)网络反馈

4)退货信息

5)销售报告

2、主动信息来源

1)客户访谈

2)问题处理团队反馈

3)客户调查

4)合作伙伴访谈

5)直接观察法

工具:每周有效问题数+关键事件负向扣分机制

6)市场调研报告

3、收益

1)决定向客户提供什么样的产品或服务

2)确定产品或服务的关键质量特性和规格

3)确定产品和服务的改善重点

4)识别客户满意的关键点

案例:华为手机拍月亮

二、管理非技术问题

1、业务运作

1)受理问题

2)处理问题

3)升级问题

4)关闭问题并评价

2、业务管理

1)周监控

2)月度问题质量分析会

案例:山东联通办公室打印机引发的客户不满

三、客户满意度调查与改进

1、方法

1)基于项目的满意度调查

2)第三方满意度调查

2、过程管理

1)管理和控制问题解决过程中客户的声音

2)管理客户期望值、倡导契约化交付

3、客户满意度改进

——企业进行客户满意度调查的目的不仅是发现和解决客户的问题,那只是治标的方法,客户满意度调查还是企业**客户体检自身的方式


第六讲:客户档案管理——信息全面准确、打仗弹药充足

导入:市场部集体大辞职事件

一、客户企业档案

1、客户概要

2、客户行业环境和竞争分析(外因)

1)宏观环境

2)行业动态

3)客户竞争环境

工具:VDBD五看模型(BLM模型)

3、客户战略和痛点(内因)

1)战略分析和业务诉求

案例:秦始皇、刘邦、项羽

2)CEO的关注重点

3)业务战略

4)公共关系战略

5)客户的痛点

6)小结——交叉验证

4、客户财务分析

1)财务绩效

2)客户财务开支分析

3)小结

案例:移动的拖欠付款带来的影响

5、客户组织

1)组织结构概述

2)采购决策模式和流程

3)小结

6、客户SWOT分析与总结

7、附录

1)高层档案

工具:个人明信片

2)业务细分小结

3)客户年度关键事件日历

4)客户业务网络的详细信息

5)地域分析

二、竞争对手档案

1、总体竞争态势分析

工具:供应商权重分析表

案例:华为核心网“2+1”战略

2、产品和服务分析

工具:战略沙盘

3、客户关系分析

工具:鱼骨图

工具:权力地图

4、运作能力分析

1)客户满意度

2)服务和交付

3)营销活动

4)政府和公共关系

案例:海底捞举办儿童生日

5、SWOT分析

6、附录

1)在客户中的发展历程

2)政府和公共关系发展历程

3)财务历史状况


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