3W品牌战略培训

3W品牌战略培训课程旨在让学员系统掌握营销战略规划的方法，助力企业营销力提升；运用3W品牌驱动营销，打造企业超级品牌，解决企业的增长问题；通 过品牌战略落地，解决业务如何长期稳定发展，品牌如何持续发展的双重问题。

Part1：3W品牌营销体系

一、为什么以品牌为核心做营销规划？

1、品牌营销规划不是传播规划

2、品牌营销规划不是媒介规划

3、它是要为品牌经营出一块稳定的盈利空间，是目标、品牌、产品、渠道、终端等综合工作的汇总和梳理

二、框架工具—3W

1、3W工具

(1)Wher to play：scan

(2)How to win？：who-what-how

2、3W剖析

(1)战略目标怎么设置？

(2)目标从哪来实现？

(3)品牌定位从哪里出？

(4)传播/营销/产品的逻辑是什么？

(5)营销效果怎么评估？

3、维达百亿战略规划解析

(1)Scan：如何定下的5年百亿目标？

(2)WHO：品牌上为什么放弃学生用户？

(3)WHAT：为什么放弃“幸福”的定位主张

(4)HOW：渠道上如何下沉到3/4级城市？如何换广告？如何一个活动：“超韧中国行”？

三、研讨：针对各品牌组营销规划研讨

1、各品牌组的3W问题填空

2、学员问题研讨

Part2：scan-营销诊断与战略蓝图

一、品牌营销诊断—找到营销机会

1、营销诊断的架构：诊断出机会

（1）如何应用销售数据分析

案例：绿源电动车的提升机会在哪里？

（2）品牌调研数据分析：用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况

案例：王老吉的竞争从哪里突破？

（3）产品数据分析：产品线问题及价格现状

案例：青蛙王子的突破口在哪？

（4）对标分析：对手状态及优劣势分析

案例：蓝月亮洗衣液当时怎么做大的？

二、战略蓝图会

1、增长/倍增/百亿/等目标的战略性蓝图

三、诊断框架及各品牌现状讨论

1、营销诊断的模型及填空

2、学员问题研讨

Part3：品牌战略板块

一、优秀的品牌定位包含的内容

关键点1：Who—用户定位

1、用户三环定位

核心用户做定位，战略用户做规模

关键点2：What—品牌定位

1、品牌利益点

2、品牌定位的核心购买理由创意

关键点3：有购买效率的数据支持

1、购买性测试数据

2、竞争性测试数据

案例：海尔空调凭借“自清洁”定位获得成功

二、研讨：品牌定位框架及各品牌现状讨论

1、各品牌组的品牌定位模板填空

2、2组学员问题研讨

Part4：产品线规划板块

一、优秀的产品管理包含的内容

关键点1：合理产品线

1、产品线的build block模型

案例：某鸡蛋品牌如何**产品线规划实现2亿到10亿增长

2、新老产品过渡

关键点2：重点产品的成功要素

1、用户洞察

2、产品利益

3、产品支持点

关键点3：有购买效率的数据支持

1、购买性测试数据

2、竞争性测试数据

案例：维达超韧为什么能单品过50亿？

关键点4：**落地的传播战场：包装

（没有资源的产品，**经济的优化方式）

二、研讨：产品体系框架及各品牌现状讨论

1、各品牌组的产品体系模板填空

2、2组学员问题研讨

Part5：年度营销规划—渠道/区域

一、优秀的渠道/区域包含的内容

关键点1：区域扩张的地图

1、7级市场的方法

2、重点城市或省份的拓展重点选择

案例：维达的90个城市的深度分销方法

关键点2：搞定渠道伙伴的办法

1、关键战法与营销数据

2、驱动体系

案例：新大洲电动车从30万台到120万台，如何驱动渠道商合作

二、研讨：区域与渠道框架+各牌现状讨论

1、各品牌组的区域与渠道体系模板填空

2、2组学员问题研讨

Part6：年度营销规划—终端与传播

一、优秀的终端与传播包含的内容

关键点1：品牌终端化

1、品牌与各终端的分销关系

2、终端显著视觉要点

案例：倍舒特倒水试验

关键点2：传播内容与品牌关系

1、品牌定位贯穿传播始终

2、传播内容在不同载体上的表现

案例：薇尔卫生巾的定位与传播要点（基于线上）

二、研讨：终端与传播框架+各牌现状讨论

1、各品牌组的终端与传播框架模板填空

2、2组学员问题研讨

Part7：年度品牌营销规划——以OGSM为规划框架

一、目标体系

关键点1：目标体系

1、三年目标

2、今年目标

3、产品分解目标

4、渠道分解目标

5、市场分解目标

6、目标与落差即是工作重心

关键点2：年度行动体系

1、品牌动作

2、产品动作

3、渠道动作

4、终端动作

5、传播动作

6、与时间轴的交叉

二、研讨：年度营销规划的框架+各牌现状讨论

1、各品牌组的年度营销规划模板填空

2、2组学员问题研讨

Part8：课后练习与点评（增值服务）

出品一份合格的真实的年度品牌营销规划

向参训学员可提供的支持

关键点1：课件模板的应用

关键点2：年度营销规划出品的点评

关键点3：重点问题提出专家建议