营销计划设计流程公开课

营销战略规划是企业的重要职能战略之一，从某种角度来看，营销战略即企业战略。企业所面临的很多看似无解的问题，都可以归结为战略短视、战略失误或战略缺失的问题。

最近20年以来，我们称之为VUCA世界：市场环境动荡、无常、复杂、模糊，产品生命周期越来越短、跨界颠覆越来越多、技术与信息整合速度越来越快、市场越来越难以捉摸和预测。面对这样的市场环境，企业的营销战略思维必须要随之而调整，比如缩短战略制定的周期，提升战略的灵活性、重视项目制管理与突击小分队的作用、产品快速迭.

本课程专门针对在企业中从事战略规划与决策的营销高管或市场经理设置，旨在全面提升相关人员在VUCA时代的营销战略管理水平和市场营销规划能力，从而能够使其站在战略的高度，运用科学的工具和方法解决企业营销管理过程中所面临的诸多困惑和问题，最终达成战略目标。

1、了解学习营销计划的使用定向、定性以及定量分析的工具和方法；

2、掌握建立市场分析方法与实际工作的直接联系；

3、提升营销计划及目标管理的技巧；

4、掌握营销计划的实施方案，促使销售目标顺利达成。

第 一单元：市场营销规划的基本框架

营销的定义

蕞擅长营销的公司-苹果公司

福特T型车—生产者观念：从成功到衰亡

营销规划基于营销思维而非销售思维

推销满足需求，营销创造需求！

毛泽东对战略的理解：战略是基于客观环境的主观能动性

市场营销战略规划的概念及营销战略五要素

市场营销战略规划的思考框架

第二单元：如何开展市场调研和市场分析

市场调研的定义

市场调研的四种类型

市场调研的三个重要原则和五个步骤

常用的调研信息搜集方法

一手数据与二手数据

数据分析模型-SWOT态势分析工具

外部环境分析的PEST模型

内部环境分析的对标法

工具：调研计划表

第三单元：STP营销：市场细分、目标市场选择与定位

STP营销理论及STP实施的三个步骤

市场细分的概念

市场细分的三个重要原则

市场细分与目标市场营销的步骤

工业产品市场细分变量的选择

五种目标市场定位策略

目标市场选择的SPAN矩阵工具

市场定位的概念

美国营销学家特劳特的四步品牌定位法

B2B产品品牌定位的三要素

第四单元：营销组合决策之产品策略

产品的定义及产品策略五个要素

产品的三个层次

“产品—细分市场”的组合策略

产品线组合管理策略：形象产品、利润产品、销量产品、防火墙产品

产品生命周期管理策略

第五单元：营销组合决策之渠道策略

渠道规划的定义

不同阶段的渠道规划原则

影响渠道规划的因素

分销渠道规划的三个维度：渠道的长度、宽度和广度

建材行业的三级分销渠道结构

工业品行业的常见分销渠道结构

决定渠道长短的四个要素

长短渠道优劣势比较

不同市场阶段的渠道宽度设计原则

渠道宽窄选择原则

**经销商的三种类型：专销、专营、多品牌

LG电子的渠道规划模式：不同区域不同模式

渠道的广度的概念

“产品-渠道-市场”三维规划工具

渠道激励政策的制定：销售目标、渠道分级、返利政策、市场支持、市场保护

第六单元：营销组合决策之客户关系管理策略

客户管理管理（CRM）的三个层次

客户关系管理的三个目标：更多、更长、更久

客户分等级管理策略

客户关系管理的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期

针对四个阶段的客户关系管理策略

第七单元：营销组合决策之客户服务策略

服务的本质：帮客户更加成功

广义服务与狭义服务

客户让渡价值的概念

服务是未来传统蕞主要的竞争优势

全球制造型企业蕞常见的12种服务类型

设计针对不同等级客户的服务策略

创新的客户服务模式1：供应商先期介入EVI

创新的客户服务模式:2：VMI供应商管理的库存

创新的客户服务模式3：全项目周期服务解决方案

创新的客户服务模式4：产品生命周期服务解决方案

服务模式设计工具：企业价值螺旋与行业价值链分析

第八单元：营销组合决策之推广策略

IMC整合营销传播的概念

整合营销传播的七个原则

新产品发布会与技术交流会

产品展示与演示技巧

研讨会与技术培训

竞赛与论文推广

品牌内刊与文化营销

公共关系与事件营销

数字化营销与社会化媒体

整合营销传播策略设计的流程工具

第九单元：营销组合决策之定价策略

价格政策与价格体系需要解决的三个问题

索尼创始人盛田昭夫：定价即经营

价格变动与利润变动之间的关系

价格变动和销售额变动之间的关系

定价金字塔：战略定价与战术定价

f(价值)=价格：价格是价值的函数

战略定价的三个步骤

战略定价的思考步骤1：品牌定位

战略定价的思考步骤2：定价的战略意图

战略定价的思考步骤3：市场竞争定位

六种典型的定价策略

五种价格修正策略

价格的调整：不同产品生命周期的定价原则

价格调整的策略：如何策略性涨价，如何策略性降价

第十单元：营销组织调整、目标分解及营销预算

战略与组织设计、流程设计、绩效考核之间的关系

以战略为核心的组织设计原则

企业不同发展阶段的组织调整思路

四种典型的营销组织模式：职能型、产品型、区域型、顾客型

集权型混合组织模式设计理念

分权型矩阵组织模式设计理念

营销目标的逐级分解模式

营销目标的预测模型

营销预算的编制：目标进度、人员编制预算、费用预算

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