PR公关经理公开课

企业品牌声誉关乎企业的存亡，谁在消费者心中拥有较高的品牌名誉，谁就可以获得市场竞争主动权。而企业在拥有呼声较高的品牌名誉前提下，离不开拥有一个好的危机公关团队。尤其在互联网时代，信息传播更快、更广，能够在短时间内释放巨大的破坏力，只需要微博上的三言两语，就能让品牌多年来辛辛苦苦积累的品牌影响力与公信力，一夜之间化为乌有。如果不能及时解决，危机就会迅速发酵，损伤甚至破坏一家企业。

1、危机预警从理念变革开始

2、教授学员远离危机的陷阱

3、掌握企业危机发生的原因和影响

4、协助学员建立有效的危机公关小组

5、配合实际演练训练学员临场反应能力

6、强化学员建立应对媒体的策略和方法

7、从危机公关案例中学习正确的公关技巧

8、让企业在危机面前不再犯下原则性错误

第一讲：WHAT互联网时代，什么样的事件才算危机？

一、突发事件与危机事件的差别

二、危机的6个特性

1. 常态性

2. 突发性

3. 破坏性

4. 急迫性

5. 资源短缺性

6. 舆论关注性

三、危机的7种成因

1. 内部原因引起的危机

案例：不换床单的五星级酒店/

2. 信息监管不善导致的危机

案例：奔驰公司“达赖喇嘛名言”事件/万豪酒店邮件门/丽江古城官方微博事件

1）营销管理不善导致的危机

案例：北京三里屯洲际酒店事件/XX银行因违规营销被罚/肯德基优惠券事件

2）人资管理不善导致的危机

案例：万达茂酒店总经理跳楼事件/百度总裁陆奇离职/富士康跳楼/携程亲子园虐童门

3. 外部原因引发的危机

1）行业原因导致的危机

案例：香蕉有毒事件/毒奶粉事件/八项规定导致酒店业经营萎缩

2）政治原因导致的危机

案例：中日关系营销日本车销售/因奥运火炬法国被阻，家乐福遭到中国市场抵制/中美贸易战各受影响的行业

3）环境原因导致的危机

案例：地震、海啸、核泄漏；BP石油泄漏导致海洋污染

4）谣言导致的危机

案例：用抹布擦水杯的连锁酒店/奔驰公司定速巡航失灵

练习1：《风险监测与预警分析三步法》

假设你是某酒店的部门负责人，请分析本酒店存在哪些危机隐患？

练习2：根据练习1的结果制定本酒店的危机分级标准。

第二讲：WEB互联网让危机的影响“变本加厉”

一、互联网让危机的影响“变本加厉”

1. 传播速度更快

案例：美联航殴打乘客事件

2. 影响范围更广

3. 影响更为深远

案例：携程亲子园虐童事件

二、互联网时代的危机传播特点

1. 言论高度自由，人人都是媒体

2. 传播只靠热点，真实不需要考虑

3. 网民的数量越来越大

4. 传统媒体助力新媒体传播

讨论：对组织经营的影响？

第三讲：WHO 哪些关联方会关注和影响危机的发展？

一、“公关”，认清一个组织的9大利益关联方

1. 什么是“公关”？

2. 一个组织的内部利益关联方

1）员工

2）投资人/总部

3. 一个组织的外部利益关联方

1）合作伙伴/兄弟单位

2）受害方和家属

3）群众/意见领袖

4）媒体

5）专业人士——律师、专家等

6）行业协会

7）监管部门

二、怎样确立危机的核心管理部门？

案例：在中国，为什么管理者总是危机的第一发声人？

1. 谁应该来做第一“发言人”？

2. 发言人的团队设计

3. 公关部门的角色与职责

4. 最高领导人的角色与职责

三、杜绝“猪队友”——怎样搭建给力的危机管理团队？

1. 内部各部门的角色

2. 专业人士团队

3. 第三方专业机构

4. 专业公关公司

练习3：如果你是和颐酒店，请整理本次危机的应对团队，包括内部、外部成员，明确分工。

第四讲：HOW危机管理战略的三步法

一、危机生命周期的四个阶段

1. 危机潜伏期

2. 危机爆发期

3. 危机延续期

4. 危机痊愈期

三、危机管理第一步：危机防范

1. 建立危机管理战略

2）危机的定义

3）危机的分级

4）危机应对小组

5）危机应对原则

6）危机应对流程

7）特殊情况处理

练习4：根据练习1～3制定应对流程

2. 预案的编制与完善

练习5：根据练习1的结果，制定预案，并演练

3. 舆情监测，及时预警

1）舆情监测的范围

2）舆情监测的方式？

3）舆情监测的渠道

4）舆情分析的内容

5）危机预警和策略建议

练习6：根据《陆奇离职及百度股价蒸发近百亿美元事件舆情分析》

四、危机管理第二步：危机应对

1. 危机应对的8字目标

2）及时止损

3）转危为机

2. 危机应对的5S法则

1）承担责任

2）真诚沟通

3）速度第一

4）系统运作

5）**证实

练习7：根据以上法则，如果要平息弯弯事件的影响，和颐酒店可以怎么做？

3. 危机应对的5步骤

1）及时隔离

2）查明真相

3）制定战略

4）全面应对

5）及时反击

4. 危机应对的5条兵法

1）以逸待劳

2）围魏救赵

3）釜底抽薪

4）暗度陈仓

5）以攻代守

五、危机管理第三步：危机善后

1. 关联方利益弥补与发展

2. 品牌信誉度弥补与提振

3. 市场弥补与提振

练习8：和颐酒店在弯弯事件发生后应该采取哪些补救措施？

第五讲：Communication 危机沟通管理之媒体的沟通

一、像了解市场一样了解媒体

1. 互联网时代的媒体发展情况

2. 媒体的地域特点

3. 媒体的行业特点

4. 媒体的体制特点

5. 互联网时代“融媒体”是怎样传播一个事件的？

二、像了解员工一样了解记者

1. 记者的使命

2. 记者喜欢的热点

3. 记者的工作方法

案例：记者“王志”

4. 记者的困难与压力

5. 记者不是自己人

案例：王健林的“一个亿”

三、战略性媒体关系的建立与维护

1. 高层参与，分层互动

2. 专人负责，统一口径

3. 平等沟通，公平对待

4. 定期沟通，主动对话

5. 有礼有节，有道有术

四、制造新闻，让媒体主动做正面宣传

1. 关注敏感问题

2. 给记者独特的内容

3. 新瓶装旧酒

4. 策划与热门新闻相关联的活动

5. 目标指向最合适的记者

6. 利用好新闻淡季

7. 将新闻发布渠道扩大化

8. 发生危机时也正是宣传的好时机

9. 适度炒作

练习9：弯弯事件之后，根据“热点法则”，为和颐酒店设计1个新热点，并草拟一份让记者能发表的新闻稿。

五、“达意”又“传情”，与媒体进行有效沟通

练习10：弯弯事件后，作为酒店经理在门口突然遇到记者采访

讨论：此次接受采访的得与失？

1. 面对不同采访要求的处理

1）被突击采访

2）被围堵采访

3）被电话采访

4）被网络采访

2. 面对媒体发言的8原则

3. 面对媒体发言的8禁忌

4. “达意”又“传情”，发言人的表达技巧

1）发言人的用词要求

2）TPO的形象礼仪准则

3）发言人的形象要求

4）发言人的表情控制

5）发言人的肢体语言

5. 特殊情况下的沟通技巧

1）犯错后的沟通技巧

2）被诬陷的沟通技巧

3）被误导时的沟通技巧

4）遭遇情绪化场面的沟通技巧

六、怎样接受记者采访？

1. 采访方式的选择

2. 采访地点的选择

3. 团队成员的选择

4. 物资的准备

5. 采访内容的准备

1）确认回答原则

2）确认采访话题

3）准备回答内容

4）预测突发问题和回答口径

6. 预测突发事件和处理预案

1）紧张情绪的应对

2）遭遇不同风格记者的应对

7. 采访后的后续工作

七、怎样召集一个成功的新闻发布会？

1. 什么时间最合适？

2. 什么样的场地最合适？

3. 场地布置的要求

4. 为记者提供便利充分的设备设施

5. 确保新闻发布会主题鲜明

1）策划时确保主题鲜明

2）根据主题选择受邀媒体

3）发言时确保主题鲜明

4）答记者问时确保主题鲜明

5）结束时确保主题鲜明

6）跟进时确保主题鲜明

案例：国务院两会新闻发布会

练习11：弯弯事件发生后，作为酒店的公关部，策划组织新闻发布会。要求模拟策划、召集、主持、跟进全阶段。

第六讲： Communication 危机沟通管理之与其他群体的沟通

一、沟通的基本法则

1. 尊重原则

2. 适度原则

3. 真诚原则

4. 从俗原则

二、沟通礼仪禁忌“三不”

1. 不打断别人的话

2. 不否定别人的观点

3. 不评价别人

三、选择合适的沟通方式

1. 沟通方式的分类与优缺点分析

2. 沟通方式选择的准则

四、得体表达之遣词造句

1. 使用正确而亲切的称呼

案例：八戒沟通法VS悟空沟通法

2. 使用凝练的词语

练习12：1分钟自我介绍法

3. 使用礼貌的语言

1）中华用语习惯之谦语及使用练习

2）中华用语习惯之敬语及使用练习

3）中华用语习惯之礼貌用语及使用练习

4）基础英语用词规范

4. 使用专业规范的语言

五、得体表达之使用正确的肢体语言

1. 使用正确的社交距离

2. 使用正确的眼神交流

3. 使用正确的面部表情

4. 使用正确的身体仪态

案例：斯大林、丘吉尔的坐姿语言

5. 使用正确的手势

6. 使用正确的身体接触

案例：领导人肢体语言解读

练习13：处理客户投诉时应该使用的眼神、表情、坐姿、身体倾向

六、高效表达之得体的声音使用

1. 宜吾色——得体的表情

案例：微笑局长

2. 柔吾声——声音训练

1）定位——声音的TPOR准则

案例：撒切尔夫人式因人而异的声音使用

练习14：开业庆典、慰问患者家属、新闻发布会的声音和表情使用

七、因人而异的性格沟通法

1. PDP性格分析法

2. 性格测试与解读

3. 如何根据不同性格选择合适的沟通方式

练习15：通过观察判断对方的性格并制定沟通策略

八、发生危机后怎样与受害方进行沟通？

1. 受害方是危机的核心

2. 沟通的基本原则

1）承担责任

2）真诚沟通

3）有情有理

3. 沟通的技巧

练习16：作为和颐酒店代表，出面与弯弯和家人沟通协商解决方案。

九、怎样与内部员工沟通？

1. 与自己人沟通的原则

1）抢的原则

2）真诚原则

3）全面原则

4）团体原则

5）人性关怀

2. 怎样与当事人沟通？

3. 怎样与事发地团队沟通？

4. 怎样与集团所有员工沟通？

练习17：作为如家酒店管理团队，制定向集团内部员工沟通的策略，包括事件、内容、口径。

十、怎样与政府监管部门沟通？

1. 与政府监管部门沟通的原则

2. 派谁去沟通？

3. 沟通的要点

十一、对方情绪化的时候怎么办？——非暴力沟通法

1. 肯定对方的情绪

2. 确认对方的需求

3. 给出解决方案

4. 沟通确认

练习18：作为酒店代表，在与弯弯沟通的过程中，对方情绪激动，破口大骂已经10分钟，请你给出有效处理。

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一、必然性。必然性是指企业要在社会中发展，就必须形成社会关系，而公共关系一旦形成，就不可避免会出现一些危机。所以企业是不可能避免公关危机的发生的，这也就意味着危机公关也是必须要有的。

二、突发性。突发性是指公关危机的发生是难以预料的，它具有一定的前兆，但往往会突然爆发，令人措手不及，其发生的原因很可能是一个细节出现了问题，但这个细节往往难以想到。

三、严重性。严重性是指公关危机会带来较大的负面影响。一般的公关危机会在短期内对企业的名誉造成一时的损害，严重的危机却能够给企业致命一击，毁坏企业的品牌形象，于大众中累积的良好信誉也会在一段时间内毁于一旦，甚至让企业陷入生死存亡的境地。

四、紧迫性。紧迫性是指危机发生、传播的速度是都非常快的，又因为危机事件往往会成为舆论关注的焦点，传播的迅捷和讨论的自由性会一下子将问题放大，而企业在公关上一旦出现疏忽和失误，舆论持续迅速发酵将很快变得不可控制。

诺达**创办于2006年，总部设立在深圳，是一家专注于为企业提供危机公关培训方案定制的服务商。目前业务范围已遍布全国各个省市，成员主要分布在北京、深圳、上海、南京、杭州、广州等地。经过16年的发展与沉淀，现已拥有丰富的师资资源并从中整合一批精英讲师，涵盖管理技能、职业素养、人力资源、生产管理、销售管理、市场营销、战略管理、客户服务、财务管理、采购物流、项目管理及国学智慧12个领域的品牌课程，帮助企业学员学有所成，学有所用，为企业发展提供源动力。