B2B企业大客户销售培训

大客户是企业的核心资产，对大客户的开发和获取，早已成为B2B企业的竞争焦点，谁抓住大客户并真正保留住大客户谁就占领了竞争的制高点。但很多企业在经营大客户过程中，缺乏一套完整的、体系化的销售理念、路径、方法和工具，导致在大客户开发和经营过程中存在巨大风险。

模块一：大客户识别与划分

1、 大客户的特征？

2、 为什么要拓展终端大客户？

3、 如何识别和划分大客户？

4、 大客户有什么价值？

案例分享：

案例1：某高科技上市公司的大客户划分

案例2：某制造业上市公司的大客户划分

现场讨论：

公司哪些部门和人员在经营大客户？

哪些资源聚焦在大客户？

现有的大客户为公司创造了哪些价值？

如何建立大客户经营风险预警机制？

模块二：大客户销售七大步骤

1、大客户销售七大步骤

**步：定位目标客户群

第二步：挖掘销售线索

第三部：把线索转化为有效商机

第四步：取得客户初步认可

第五步：取得客户认可并引导招标

第六步：完成商务谈判

第七步：回款成交

2、大客户销售不同阶段的推进重点

一线销售代表的销售技巧、关键动作和成果验证

售前技术顾问的协同重点（技术和方案支持）和成果验证

各级管理者的协同重点、关键动作和成果验证

案例分享：

案例1：欧美高科技企业大客户销售阶段划分与管理

案例2：国内某软件集团大客户销售阶段划分与管理

案例3：国内某消防集团大客户销售阶段划分与管理

案例4：国内某医疗连锁集团客户销售阶段划分与管理

现场沟通、讨论：

不同销售阶段的销售和管理重点是什么？

销售漏斗的管理价值是什么？

如何制定明确的周、月、季、年度商机挖掘和转化计划？

商机不同阶段的转化与月度考核如何挂钩？

80%的商机都是年度四季度投标和签订合同，如何突围？

如何设定商机储备数量/金额？

如何根据销售漏斗原理，设计适合的销售管理漏斗工具？

模块三：三大客户角色与五个关系等级管理

1、如何识别“三大关键客户角色”？

关键决策者（KDM）的识别与客户关系推进策略

关键影响者（KI）的识别与客户关系推进策略

关键使用者（KU）的识别与客户关系推进策略

2、如何定义并管理好“五个客户关系等级”？

CR1:如何发展我方的“铁杆支持者”？

CR2:如何把“友善者”变成我方的“铁杆支持者”？

CR3:如何把“中立者”变成“友善者”或我方的“铁杆支持者”？

CR4:如何把“对手铁杆支持者”变成“中立者”或“友善者”？

CR5:如何防范“我方死敌”？

3、大客户成功销售的“四大策略”应用

策略1：如何聚焦客户痛点，提出有针对性的产品解决方案？

策略2：如何拜访客户高层，建立高层互信？

策略3：如何说服客户参观总部并进行产品体验？

策略4：如何说服客户参观样板客户，验证客户价值？

4、大客户商务公关的“三大”突破口

如何获取客户组织架构并进行深度分析？

如何**三大客户角色，厘清客户决策链？

如何重点公关决策链中的关键人物？

5、 不同企业性质、不同客户角色的需求分析

国企客户大项目采购关注的价值点？

民营客户大项目采购关注的价值点？

外资客户大项目采购关注的价值点？

新晋升的管理者关注的价值点？

即将退休的政府、国企管理者关注的价值点？

决策者（KDM）关注的价值点？

影响者（KI）关注的价值点？

使用者（KU）关注的价值点？

案例分享：

案例1：扭转乾坤-对某水泥集团董事长（KDM）30秒电梯公关

案例2：成功搞定大项目-内线和教练（Coach）完美结合

案例3：某国企大项目-如何把对手铁杆支持者成功转化为中立者

案例4：顾问式营销与中国式客户关系销售“双驱动”策略与实施

分小组拓展练习：五个客户关系等级管理

模块四：销售团队六大重点管理及三大落地工具

1、 销售团队六大重点管理

1) 大客户商机挖掘管理

新客户商机挖掘管理

老客户商机挖掘管理

休眠客户商机挖掘管理

远期商机多，近期商机少的管理重点

2) 大客户销售过程管理

不同销售阶段的工作重点及管理重点

不同销售阶段的工作成果及验证方法

3) 销售动作的有效性管理

客户拜访的有效性管理

客户需求沟通的有效性管理

客户关系推进的有效性管理

双方高层互动的有效性管理

样板客户参观的有效性管理

邀请客户到公司总部考察的有效性管理

报价策略的有效性管理

大项目投标的风险管理

4) 销售结果的可预测管理

大项目投标时间及结果的可预测性管理

大项目销售合同签订时间的可预测性管理

大项目销售回款时间的可预测性管理

大项目销售收入确认时间的可预测性管理

5) 销售团队能力管理

专业知识复制：行业知识、产品知识、样板客户知识、竞争对手知识、不同客户角色知识如何复制？

销售技能提升：商机挖掘能力，商务关系突破能力，沟通技能，商务谈判能力，竞争对手信息获取及分析能力等如何突破？

职业素质打造：如何打造销售人员勤奋度、责任心、抗压能力、自我认知能力等？

6) 销售人员激励管理

如何对销售人员进行目标激励？

如何对销售人员进行职业规划激励？

如何对销售人员进行归属感激励？

如何对销售人员进行特殊待遇激励？

如何对销售人员进行当众认可激励？

如何对销售团队（事业部/分公司/部门/小组）进行激励？

2、 销售管理三大落地工具

工具一：《销售漏斗管理工具》的设计与使用

工具二：《销售人员OKR管理工具》设计与使用

工具三：《大客户销售档案管理工具》设计与使用

案例分享：

案例1：某香港主板上市公司（软件业）销售团队能力复制案例

案例2：某深圳创业板上市公司（制造业 ）销售团队能力复制案例

案例3：上海某医疗连锁集团销售团队能力复制案例

案例4：销售激励-Oracle的全球TopSales俱乐部

案例5：销售激励-金蝶软件分公司“团队过亿”奖励

案例6：团队激励-麦当劳的当众认可及管理者晋升制造惊喜

案例7：深圳某高科技公司销售人员绩效管理工具OKR应用

案例8：上海某主板上市公司大客户管理档案的价值及应用

现场讨论：

为什么销售抵触写工作日志？如何避免“讲故事”或日志作假？

为什么**销售员（TopSales）做不好销售管理者？

什么是“出工不出力的销售管理者”，如何避免？

华为“胜则举杯相庆、败则拼死相救”的背后驱动因素分析

模块五：大客户市场营销策划与销售过程公关

1、 市场活动的目的

2、 如何策划市场活动主题？

如何策划：新产品、新技术发布及应用推广会

如何策划：典型样板客户推广会

如何策划：合作伙伴颁奖及推广大会

如何策划：老用户联谊会及新用户推广会

如何策划：行业高峰论坛及圆桌对话会

如何策划：企业用户年会

3、 营销方案策划与三大客户角色定位？

4、 如何合理控制市场活动规模？

针对董事长、总经理目标人群的市场活动邀请规模？

针对中层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

针对基层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

针对普通员工目标人群的市场活动邀请规模？

5、 对活动主题演讲者要求

演讲者口才及感染力

演讲内容与客户角色价值

案例演讲者演讲能力/价值/PPT

常被提问的问题准备

上场前的模拟练习

6、 如何**市场活动促进商机转化和大项目成交？

7、 如何个性化的设计会议礼品？

8、 成功销售与客户黏着度之间的关系？

案例分享：

案例1：成交“四个亿”的样板客户经验交流会

案例2：成功邀请“53家”特大型企业参加的集团客户峰会

现场讨论：

市场活动能带来什么价值？

如何策划能带来销售业绩的市场活动？

邀请大客户领导参会的困难点有哪些？有哪些成功经验和技巧？

各级管理者在大客户邀请上扮演哪些角色？

如何**市场活动挖掘有效商机并转化为成交客户？

市场活动的演讲者应具备哪些能力？

模块六：大客户竞争分析与策略制定

1、 竞争对手识别

现场练习（工具）：竞争对手识别

2、 竞争对手SWOT分析工具

如何进行优势（Strength）与劣势（Weakness）分析？

如何进行机会  (Opportunity)与威胁 （Threat）分析？

3、 与竞争对手对标的“八个”维度

如何与竞争对手公司规模和知名度对标？

如何与竞争对手产品功能和技术对标？

如何与竞争对手公司及产品线收款对标？

如何与竞争对手人才数量对标？

如何与竞争对手人才能力对标？

如何与对手行业经营效果对标？

如何与对手市场费用投入对标？

如何与竞争对手政府关系对标？

4、 如何制定差异化的竞争策略？

如何实现产品差异化？

如何实现价格差异化？

如何实现服务差异化？

如何实现员工差异化？

如何实现企业形象差异化？

如何实现管理差异化？

5、 需要大家思考的问题：

正在拓展的大客户项目的竞争对手是谁？

竞争对手的客户经理叫什么名字？

对手的客户经理拜访这个大客户多少次？

对手的哪些领导拜访过这个大客户？

对手有哪些样板客户，客户评价如何？

对手在哪些细分市场做的好，市场占有率？

竞争对手产品的优势和劣势是什么？

案例分享：

案例1：某上市公司分公司与竞争对手“对标”案例

案例2：某上市公司分公司大量替换竞争对手客户案例

现场讨论、练习：

描述企业1-3个主要竞争对手？

简单描述竞争对手的市场份额？要有数据

分析你的竞争优势（例如：研发能力、产品能力、技术创新能力、客户关系、服务能力、市场覆盖度、营销能力、持续满足客户需求的能力)？

针对每个竞争对手，描述出相应的竞争策略？

模块七：大项目投标“圈子圈套”

1、 招标的概念、形式和步骤

招标的形式？ 

什么是公开招标？

什么是邀请招标？

什么是议标？

2、 标书发出的时机

如何协助甲方做招标需求说明书？

标书发出前要做哪些工作？

标书发出的时机选择？

制作标书的时间？

如何营造公平的竞争环境？

3、 制作投标书及注意事项

如何确保投标文件制作-“不漏”？

如何确保投标文件制作-“不粗”？

如何确保投标文件制作-“不错”？

4、 评分标准及评标专家管理

如何体现自身优势，贴近评分标准？

如何赢取评标专家信任和支持？

5、 讲标过程及公示前管理

开标前工作要点有哪些？

如何正确评估讲标顺序？

讲标过程中的风险与控制？

讲标后的工作重点和公关策略？

投标失败后的危机管理？

公示期风险识别与防范？

公示期有投诉或漏洞如何处理？

6、 废标与无效投标的区别

废标的条件？

废标与无效投标的区别？

案例分享：

案例1：某上市公司大项目投标无效案例

案例2：某上市公司大项目投标危机管理案例

案例3：某上市公司投标失败后成功翻盘案例

现场练习/后续作业：

制作出相对标准的各类投标资料（公司各类资质，财务报表，样板客户资料，公司介绍、产品和技术资料，服务标准，商务资料等）；

针对不同竞争对手，制定投标评分标准；

投标现场的“评委”常见问题和答案；

投标前、投标过程中、投标后的标准动作、流程和操作规范；

投标现场的各类风险识别及对策。

模块八：大项目商务谈判与沟通技巧

1、 谈判的概念

一般性、专门性与外交性谈判

竞争型、合作型与双赢型谈判

2、 大项目商务谈判前要做哪些准备？

谈判准备环节要考虑的因素

谈判前目标设定和退路设计

3、 五种类型的谈判者风格

风格一：迁就型谈判风格优缺点分析及应用

风格二：妥协型谈判风格优缺点分析及应用

风格三：规避型谈判风格优缺点分析及应用

风格四：合作型谈判风格优缺点分析及应用

风格五：竞争型谈判风格优缺点分析及应用

4、 大项目商务谈判的三大策略

大项目商务谈判：开局策略

大项目商务谈判：中期策略

大项目商务谈判：后期策略

5、 大项目商务谈判的“三个”阶段

大项目商务谈判：“开场阶段”谈判技巧及应用

大项目商务谈判：“中场阶段”谈判技巧及应用

大项目商务谈判：“收场阶段”谈判技巧及应用

6、 大项目价格谈判中让步的“九种”类型及应用

“坚定冒险型”优缺点及应用分析

“强硬态度型”优缺点及应用分析

“刺激欲望型”优缺点及应用分析

“诱发幻想型”优缺点及应用分析

“希望成交型”优缺点及应用分析

“妥协成交型”优缺点及应用分析

“或冷或热型”优缺点及应用分析

“虚伪报价型”优缺点及应用分析

“愚蠢缴枪型”风险点及应用分析

7、 大项目商务谈判中的注意事项

如何识别留有余地的弹性语言

如何识别威胁、劝诱性的语言

哪些语言会伤面子和自尊

说服要注意的六个方面

容易取得对手信任的沟通技巧

案例分享：

案例1：某中央企业大项目商务谈判案例分享

案例2：某民营上市公司大项目商务谈判案例分享

案例3：某公共机构大项目商务谈判案例分享

现场拓展练习：

现场组织学员完成《谈判风格测试题作业》

授课老师现场解读学员谈判风格并给出组合建议

模块九：成功大客户销售员的职业化修炼

1、你到底为什么选择做销售？

2、大客户销售的“十大”困难和挑战

3、“五个”方面测试你想成为**销售的决心

4、成功大客户销售人员的“十项”修炼

5、Top Sales的“六大”特征

6、需要搞定的“三大”客户

7、业绩不佳销售人员的“十二个”自我反省

案例分享：

案例1：非常的勤奋与坚持的学习（台湾某**销售经理）

案例2：**销售从“软腰”开始（北京某**客户经理）

案例3：顶住被“解雇”压力永不放弃（北京某**客户经理）

案例4：一周只能陪太太吃1次饭（IBM某北京销售经理）

案例5：超级勤奋的**职业经理人（前微软中国区总裁）

现场讨论:

我到底为何选择做销售？我想成就什么？

当我丢掉一个大客户/项目的时候是否会“难过落泪“？

找出自己做大客户的三个**的困难或挑战？我的行动计划？