教育营销渠道管理讲座

一、案例分析

1、市场细分

2、目标市场

3、产品定位

二、产品市场管理概述

1、产品管理的系统思维

1)企业在追求什么？

2)产品成功的标准是什么？

3)如何理解产品的市场成功和财务成功？

4)如何理解市场驱动产品开发？

5)咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2、产品市场管理

1)什么是市场管理（Marketing Management）？

2)市场管理的定位、使命与责任

3)什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

4)市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5)市场管理的整体流程框架、输入与输出

6)产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

7)产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、产品市场管理业务----市场评估

1、概述：目的、主要活动、输入/输出

2、市场评估

1)环境分析

2)竞争分析

3)市场分析

*客户$APPEALS

*$APPEALS的维度及构成要素

*$APPEALS差距分析

*客户访谈模板及要点

*演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4)公司自身分析

3、市场评估输出

1)优势与劣势

2)机会与威胁

3)市场地图

4)业务计划评估

5)演练：市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务----市场细分

1、概述：目的、主要活动、输入/输出

2、市场细分的定义

3、不同方式下的市场细分

4、市场细分主要活动

1)定义市场

2)描述市场地图

3)市场细分

4)市场调研与验证

5)选定细分市场

5、演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务----制定业务计划

1、概述：目的、主要活动、输入/输出

2、业务计划概览

3、确定细分市场目标及关键行动

4、审视营销目标

5、制定初步的方案

1)安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析

2)确定备选方案

3)选择目标

4)关键的前提假设

5)预备行动指标

6)技术生命周期

7)利润区

8)价值准则

9)以客户为中心业务设计

6、制定细分市场的业务战略及计划

1)**回顾为制定战略完成的所有活动

2)确定细分市场的战略目标

3)确定细分市场的价值定位

4)按照《业务计划要素》来制定战略

5)风险评估

6)演练：制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划

1、产品路标是什么？

2、路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3、产品战略与路标规划流程

4、产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5、产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2)决策标准（评审关键要素）

6、分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7、如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8、演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、总结