教育营销渠道管理公开课

【课程大纲】

一单元：OGSM概述 （3小时）

1、年度营销战略规划概述

2、OGSM瀑布模型

• 业务愿景与目的(Objective）
• 年度目标与分解(Goal)
• 营销策略与规划(Strategy)
• 成功标准与评估(Measure)

3、三大类营销总战略的分类与实践

• 领导型品类营销总战略
• 挑战型品类营销总战略
• 成长型品类营销总战略

第二单元：品牌战略（3小时）

1、多品牌架构

• 单一品牌跨多品类
• 单一品类布多品牌

2、品牌定位

• 主品牌总体定位5法
• 主品牌分品类定位(ABR)

3、多品牌战略地图工具箱

• 消费者地图
• 品牌布局图

4、分品牌目标分解与费用分配

第三单元：产品规划（2小时）

1、明星产品打造（卖点与价格点）

• 产品线规划（ 宽度、深度、高度规划）

2、产品策略地图工具箱

3、分产品目标分解与费用分配

第四单元：市场规划（2小时）

1、生意增长来源矩阵

2、观察市场的两大维度（CDI、BDI）

3、市场策略地图工具箱

• 规模导向
• 成长导向

4、分市场目标分解与费用分配

第五单元：终端规划（1小时）

1、终端管理路线图

2、终端品牌化----终端分级分类

3、终端品牌化----购物者分级分类

• 购物者细分 – 购买行为分类
• 购物者细分 – 购买心理分类

4、终端项目目标分解与费用分配

第六单元：广告规划（0.5小时）

1、广告管理路线图

2、广告策略管理

• 传播对象
• 传播内容

3、广告创意管理

4、媒体策略管理

第七单元：营销效果评估（0.5小时）

1、品牌资产评估

• 竞争品牌评估
• 消费者购买路线图

2、营销效果评估

• 结构评估
• 项目评估

第八单元：总结与回顾

现场总结与回顾

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