房地产市场营销战略管理讲座

【课程大纲】

一部分   产品经理的职责、角色与定位

1、 产品经理的定义、职责及角色

1）产品经理从何而来——P&G为何设立Brand manager？国内产品经理的发展

2）产品经理的类型

3）产品经理的四大角色

4）产品经理的六大职责

5）产品管理中团队与组织结构

6）产品经理与项目经理的区别及联系

2、产品管理体系与框架

1）产品管理概述：产品管理的各阶段间的关系

2）产品经理在产品管理各阶段的角色和职责

3）如何认识产品——产品的内涵与外延

4）如何理解市场——面向市场与面向客户的差别

5）从市场导向到价值导向的升华

6）案例：多个产品价值导向的案例分享

第二部分   市场调研

1、市场调研方法及特点

2、市场调查方法简介

1）次级研究

2）问卷调查

3）客户访谈

4）Focus group

5）概念测试

6）Mini 市场

7）虚拟销售

8）用户测试

第三部分   市场管理和产品规划

1、正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）

1）如何正确的理解市场（环境、竞争、自身分析）

2）PEST分析说明

3）竞争策略的选择

4）竞争优势的来源

5）市场评估的内容及输出——机会、威胁的识别

6）市场评估：业务设计（Business Design）的内容

7）案例：不同利润模型的影响（羊毛出在猪身上是如何实现的？）

8）案例与演练：市场环境分析

2、市场细分与产品定位（定义初步的细分目标市场）

1）市场细分的原因

2）如何进行市场细分——细分的维度

3）B2C、B2B市场的细分维度与方法

4）案例：如何寻找蓝海？

5）案例2：如何进行市场细分维度的设定？

6）市场细分要注意的问题

7）产品定位的核心是什么，如何定位？

3、产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）

1）战略地位分析（SPAN）

2）对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

3 ）SPAN与FAN分析，并与业务目标结合起来

4）如何挑选细分市场和机会？

4、制订产品规划（细分市场的业务计划）

1）业务战略规划的过程

2）利用安索夫矩阵弥补业务目标的差距

3）案例：细分市场的业务计划模板

4）组合路标排序的六个步骤

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