教育市场营销战略管理讲座

【课程大纲】

一、 案例分析

1. 市场细分

2. 目标市场

3. 产品定位

二、 产品市场管理概述

1. 产品管理的系统思维

1) 企业在追求什么？

2) 产品成功的标准是什么？

3) 如何理解产品的市场成功和财务成功？

4) 如何理解市场驱动产品开发？

5) 咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2. 产品市场管理

1) 什么是市场管理（Marketing Management）？

2) 市场管理的定位、使命与责任

3) 什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5) 市场管理的整体流程框架、输入与输出

6) 产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

7) 产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、 产品市场管理业务----市场评估

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 市场评估

1) 环境分析

2) 竞争分析

3) 市场分析

• 客户$APPEALS
• $APPEALS的维度及构成要素
• $APPEALS差距分析
• 客户访谈模板及要点
• 演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4) 公司自身分析

3. 市场评估输出

1) 优势与劣势

2) 机会与威胁

3) 市场地图

4) 业务计划评估

5) 演练：市场地图及业务设计评估

四、 产品市场管理业务----市场细分

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 市场细分的定义

3. 不同方式下的市场细分

4. 市场细分主要活动

1) 定义市场

2) 描述市场地图

3) 市场细分

4) 市场调研与验证

5) 选定细分市场

5. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、 产品市场管理业务----制定业务计划

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 业务计划概览

3. 确定细分市场目标及关键行动

4. 审视营销目标

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析

2) 确定备选方案

3) 选择目标

4) 关键的前提假设

5) 预备行动指标

6) 技术生命周期

7) 利润区

8) 价值准则

9) 以客户为中心业务设计

6. 制定细分市场的业务战略及计划

1) **回顾为制定战略完成的所有活动

2) 确定细分市场的战略目标

3) 确定细分市场的价值定位

4) 按照《业务计划要素》来制定战略

5) 风险评估

6) 演练：制定选定细分市场的业务计划

六、 产品战略与路标规划

1. 产品路标是什么？

2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3. 产品战略与路标规划流程

4. 产品路标规划过程解析

1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2) 产品平台的形成过程

3) 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4) 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5. 产品战略与路标规划决策评审

1) 决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2) 决策标准（评审关键要素）

6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2) 决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8. 演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、 总结

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