产品市场管理

课程背景

现在企业在产品管理上都存在许多共同的问题，如：

1、 新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快）

2、 新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多）

3、 新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多

4、 企业内部沟通的效率越来越慢（与公司内部人打交道比与外部打交道还困难）

5、 研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更

6、 市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有

7、 市场需求变化无常，几乎都是紧急需求

8、 产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃

9、 产品经理有责无权，调不动资源

10、 公司资源总是不够，没有时间做规划，整天忙于打仗

11、 ……

企业要的是什么？企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。

本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

课程收益

1) 掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题

2) 掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题

3) 掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题

4) 掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题

5) 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题

6) 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

课程大纲

一、 案例分析

1. 市场细分

2. 目标市场

3. 产品定位

二、 产品市场管理概述

1. 产品管理的系统思维

1) 企业在追求什么？

2) 产品成功的标准是什么？

3) 如何理解产品的市场成功和财务成功？

4) 如何理解市场驱动产品开发？

5) 咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2. 产品市场管理

1) 什么是市场管理（Marketing Management）？

2) 市场管理的定位、使命与责任

3) 什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5) 市场管理的整体流程框架、输入与输出

6) 产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

7) 产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、 产品市场管理业务----市场评估

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 市场评估

1) 环境分析

2) 竞争分析

3) 市场分析

l 客户$APPEALS

l $APPEALS的维度及构成要素

l $APPEALS差距分析

l 客户访谈模板及要点

l 演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4) 公司自身分析

3. 市场评估输出

1) 优势与劣势

2) 机会与威胁

3) 市场地图

4) 业务计划评估

5) 演练：市场地图及业务设计评估

四、 产品市场管理业务----市场细分

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 市场细分的定义

3. 不同方式下的市场细分

4. 市场细分主要活动

1) 定义市场

2) 描述市场地图

3) 市场细分

4) 市场调研与验证

5) 选定细分市场

5. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、 产品市场管理业务----制定业务计划

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 业务计划概览

3. 确定细分市场目标及关键行动

4. 审视营销目标

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析

2) 确定备选方案

3) 选择目标

4) 关键的前提假设

5) 预备行动指标

6) 技术生命周期

7) 利润区

8) 价值准则

9) 以客户为中心业务设计

6. 制定细分市场的业务战略及计划

1) 快速回顾为制定战略完成的所有活动

2) 确定细分市场的战略目标

3) 确定细分市场的价值定位

4) 按照《业务计划要素》来制定战略

5) 风险评估

6) 演练：制定选定细分市场的业务计划

六、 产品战略与路标规划

1. 产品路标是什么？

2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3. 产品战略与路标规划流程

4. 产品路标规划过程解析

1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2) 产品平台的形成过程

3) 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4) 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5. 产品战略与路标规划决策评审

1) 决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2) 决策标准（评审关键要素）

6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2) 决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8. 演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、 总结

咨询开班时间及地点：18898361497（叶老师）