郑州大客户销售培训课程大纲

大客户销售，是传统销售中周期长、流程复杂、选择理性、销售难度大的一种；此对销售员的考验也比其他类型销售大；

客户开拓中，如何比较吃闭门羹？

关系维系中，如何兼顾每个关键角色的利益诉求？

方案呈现中，如何塑造独特性优势？

……

上述问题，是每个大客户经理每日在市场上殚精竭虑、斗智斗勇的日常状态，一着不慎，满盘皆输！因此大客户销售是对销售员心理素质、公关技巧、客情维系等的综合考验！

本课程以政企项目为场景，以客户经理为对象，从项目销售流程闭环，到关键决策人的识别与公关技巧，再到客户商机挖掘与价值传递，全面提升政企客户经理项目攻坚能力！

第 一讲：重塑认知-大客户销售博弈与价值认知

一、全局框架-大客户项目孵化全流程

1. 资料-客户分析

2. 信任-关系建立

3. 需求-商机挖掘

4. 价值-方案呈现

5. 价格-议价成交

6. 体验-回款再销

情景分析：客户过度纠结价格，根源是什么？

情景分析：上述环节里，哪个环节最重要？

情景分析：为什么回款出问题，哪些环节没做好？

第二讲：厉兵秣马-组织决策链分析与攻坚策略

随堂测试：客户关系温度计评估表

一、理清决策链-影响项目推进的五个角色

1. 决策者识别与维系策略

2. 采购组织者识别与维系策略

3. 技术把关者识别与维系策略

4. 关键使用者识别维系策略

5. 内线向导识别与维系策略

二、决策链情景式公关策略

1. 理清决策两条线：明线与暗线

案例讨论：某大客户企业组织架构与关键角色背景，分析其决策链与明暗线

2. 决策链结构性公关“2+1”工具

案例讨论：客户已即将走完采购流程，如何力挽狂澜？

案例讨论：采购表示有稳定合作供应商，如何突破？

案例讨论：高层关键人支持竞争对手，是否回天乏术？

本章节应用工具：大客户关系温度计评估表、企业组织决策画像与攻坚策略

第三讲：重塑客情-从一见钟情到生死之交

章节核心工具：深度客情=亲密度*可靠度*专业度*价值度

一、初触客户-印象深刻的经纬定位法

情景分析：拜访客户，对方只给10分钟，如何开启话题？

1. 自我介绍-经纬双线定位法

2. 切入利益-价值说明引兴趣

3. 巧妙推进-导向下一步动作

落地工具：经纬定位法实战工具

情景讨论：萃取与客户首次接触关键场景（首次拜访、电话拜访等），应用经纬定位法设计开场白引起兴趣话术。

二、客情关系第一度：亲密度

1. 亲密沟通三维：情感、信息、思想

2. 相似：感性说服的镜像原理

三、客情关系第二度：可靠度

核心结论：减少纠纷的方法，是让纠纷不发生！

1. 潜在隐患，委婉告知话术设计

2. 巧妙展示“微缺点”，增加信任感。

情景讨论：萃取潜在纠纷风险，设计委婉告知话术，保障成交又规避风险；

情景讨论：巧妙展示方案“微缺陷”，提升信任感；

四、客情关系第三度：专业度

思考：懂产品、秀方案，能说明专业度吗？

1. 专业度的两个标准：既展示专业，又无推销痕迹

2. 低调奢华“秀肌肉”：塑造专业度的三句话设计

情景讨论：结合产品与客户画像，设计塑造专业度结构话术

五、客情关系第四度：价值度

价值逻辑：设计互惠策略

1. 价值互惠的2种策略

2. 价值互惠的2个维度

案例分享：保险业、银行业如何开拓客户横向需求

案例思考：对客户有求必应，却没有订单产生，如何深入推进？

情景讨论：萃取关键场景，如何从横向与纵向角度创造客情互惠，递进客情关系

本章节应用工具：破冰场景-话术设计模板与参考案例、风险规避-关键场景与规避话术模板、客情进阶-关键场景互惠设计模板

第四讲：商机挖掘-客户需求理解与转化

核心工具：“ALR听力三角模型”

案例分享：不要给客户画海鸥

一、客户需求的4层转化

1. 需求层-客户期望的具体抓手

2. 利益层-客户希望解决的问题

3. 动机层-解决问题的深层原因

4. 态度层-解决问题的紧迫程度

落地工具：不同客户诉求的推进策略

二、洞察：从需求到利益的转化

情景思考：客户期望太高，无法直接满足，怎么办？

1. 纵向挖机理-找到客户利益面

2. 横向搜信息-改变客户利益面

视频鉴赏：曹操杀许褚，为何只有荀彧能劝说？

情景分析：客户提出超标准要求（配置不足、价格过高、服务不足）的方案匹配与转化

情景分析：客户提出竞品优势/本品劣势的转化方式与话术设计

三、提问：探寻摸底接近真相

情景思考：客户有疑虑（配置不足、价格过高、服务不足），又不愿说出实情，怎么办？

1. 用坦诚接近真相-利他式话术设计

2. 问什么-问全问深问透策略

3. 怎么问-探寻摸底三段式提问

情景分析：关键客户异议场景（产品一般、价格过高、服务不足）等模糊性描述，，设计探寻摸底性话术设计，引导客户说出实情；

四、反馈：3种反馈确认诉求

1. 逐字反馈式

2. 同义转述式

3. 意义形塑式

五、需求探索：“5个问题深度诊断”

1. 具体问题：能否举个例子？

2. 时间问题：问题存在多久？

3. 行动问题：曾做哪些措施？

4. 影响问题：行动执行效果？

5. 态度问题：是否必须解决？

本章节应用工具：“BMW”商机挖掘与动机深化问题设计表

第五讲：价值传递-买卖攻守与价值描述

一、价值塑造-建立购买标准屏蔽竞争对手

1. 回顾情景

2. 强调需求

3. 建立标准

4. 匹配利益

成果萃取：结合关键场景，萃取产品关键维度**特点，并设计推荐话术

二、价值描述制造冲击的“四个说明”

1. 数据说明-利益可衡量

2. 类比说明-理解更**

3. 场景说明-价值看得见

4. 结果说明-成果有背书

案例分享：某信息化企业项目方案，常规描述与冲击化描述的区别。

落地实操：结合企业产品，方案讲解“四个说明”冲击化展示

本章节应用工具：产品各维度独特性优势萃取表、产品冲击化价值描述话术表