大客户销售技巧

市场竞争日益激烈,产品本身同质化严重,营销环境越来越复杂,特别是在移动互联网浪潮的冲击下,买方可以**获得需要的信息,不仅销售很难再靠握有信息赢得先机,甚至客户掌握的信息可能比销售更多,也更专业。因此以产品为中心的传统销售技巧便会遇到艰难挑战,深陷到价格大战中。然而同样的产品不同的人在卖,结果却完全不同,优秀的销售人员如同红海中的蓝海。原因几何?

让人成为更大的“卖点”,更有效的途径是销售人员担当客户在采购过程中的顾问,意味着核心任务是发现和解决客户的问题,定位“问题解决者”而非“产品推销者”,实现顾问式销售的转型。

第 一部分、开启篇

销售认知与拜访底层逻辑

前言:销售是卖产品还是解决客户的问题?销售拜访工作**,但真的高效么?每一次拜访客户你有目标么?达成目标了么?如何进行建设性拜访?

一、销售的定义

二、销售是技术还是艺术?

三、顾问式销售的定位——客户问题的解决者

四、建设性拜访的定义

五、销售拜访的底层逻辑——推进信任关系

1. 关系链:如何和客户成为朋友?

2. 价值链:如何和客户做成生意?

六、大客户销售中的关系类型——是人情?棋子?还是盟友?

案例分析:客户与我的关系如何?

案例分析:客户认为我有价值么?

销售工具箱:客户信任量化模型

第二部分、流程篇

阶段一、事先预约——如何让客户愿意见你?

前言:客户为什么不愿意你?要进行陌生拜访么?找什么样的人引荐更为合适?如何安排约访场景?是正式场合而是非正式场合?

一、为什么客户不愿意见你?

二、什么样的客户需要约访?

三、为什么要进行事先预约?

四、如何让约访更加有效?

1. 找合适的人帮你引荐

2. 选择客户愿意见面的场合

3. 设计富有吸引力的话术脚本

案例分析:客户真的愿意见你么?

现场练习:根据企业实际设计约访话术

销售工具箱:电话预约话术脚本、拜访场景选择地图

阶段二、初步接触——如何提升拜访沟通效率?

前言:都说先交朋友后做生意,为啥人家拜访客户侃侃而谈我却一本正经?怎样才能和客户破冰消除隔阂?如何获得好感建立信任?如何打开话题?

一、访前的周密准备

二、打造良好第 一印象——销售拜访礼仪四步

三、正式话题前的铺垫——寒暄三话题

四、如何开启高效会谈——访谈开场三步

五、拜访中的沟通技巧——说话的四项基本功

1. 主导——控制话题的主导权和方向

2. 迎合——承接对方的语意,赢得宽容的交谈氛围

3. 垫子——谈话中给对方加个“垫子”,营造舒适的说话环境

4. 赞美——真诚欣赏对方,建立信任

六、销售拜访中的注意事项

七、只用搞定四种人——应对不同性格客户的沟通技巧

案例分析:这一次拜访达到目的了么?

分组讨论:不同性格客户的沟通技巧

销售工具箱:DISC性格应用模板、销售开场话术脚本

阶段三、需求挖掘——问题是需求之母

前言:客户关系也不错,但就是没需求?客户的需求是怎么来的?如何激发客户的采购意图?“问题是需求之母,需求是成交之本。”这句话是对销售更佳的诠释。

一、客户需求的冰山理论

二、价值的天平——客户买还是不买取决于什么?

三、深度挖掘客户需求—顾问式销售更核心的SPIN技术

1. 背景问题——分析客户的运行现状与关注

2. 难点问题——诊断客户的问题、困难和不满

3. 暗示问题——揭示问题的不利影响和后果

4. 价值问题——展现问题解决后的回报和价值

四、SPIN的技能锐化——使用注意事项  

1. 灵活运用,避免操纵话题

2. 不同的人提问不同的问题

3. 不一定非要问,也可以说

4. 把SPIN当作是沟通的路径图

案例分析:数控机床案例解析

案例分析:宾利汽车大客户销售案例解析

现场练习:根据企业实际销售做SPIN提问练习(现场导出学习成果)

模拟演练:设置销售场景模拟演练

销售工具箱:SPIN深度访谈提问模板

阶段四、呈现方案——同质化时代制造差异

前言:公司产品的卖点都是技术部门做的,公司也总培训产品知识,但销售人员在销售时还是说不清?什么是客户的买点?怎样介绍产品方案才可以打动对方?

一、 如何让你的方案更具吸引力?——产品价值塑造核心要点

1. 非常了解自己的产品

2. 了解行业以及竞争对手

3. 针对客户需求进行产品介绍

4. 掌握独特的销售卖点“USP”

5. 善用事实、数据、时间量化产品

6. 不接贬低竞品的原则

二、 解决方案到底卖什么?——FABE法则的深度解析

1. F代表特征(Features)

2. A代表优点(Advantages)

3. B代表利益(Benefits )

4. E代表证据(Evidence)

三、 如何链接客户需求与解决方案?——销售逻辑导图

四、 客户到底买什么?——客户企业的利益定位

1. 客户的客户——分析客户在市场方面的需求

2. 客户的竞争对手——分析客户在竞争方面的需求

3. 客户企业本身——分析客户运营方面的需求

五、 如何编写一个好方案?——价值建议书的12个模块

现场练习:根据企业实际进行FABE卖点提炼

案例分析:IBM大订单的立项

销售工具箱:FABE储备清单表、销售方案建议书应用模块

阶段五、异议防范——要治标还是治本?

前言:什么是异议?什么是顾虑?有什么不一样?“拒绝才是销售的开始”“买货才是嫌货人”这些销售“格言”为什么不适用于大客户销售?

一、 销售中常见的几种异议

二、 关于异议理解的误区——错误的销售“格言”

三、 异议产生的原因与防范

1. 需求挖掘不充分

2. 价值塑造不到位

四、 异议防范——治本之策

五、 异议控制中销售漏斗

六、 消除客户顾虑——LSCPA模型

案例分析:异议防范的治本之策

销售工具箱:解决顾虑技巧话术

阶段六、获取承诺——有效推进项目进程

前言:如何做到“进门有目的,出门有结果”?拜访完客户的书面总结怎么写?怎么继续推进项目进程?为什么传统收单技巧不适合大客户销售?

一、 如何进行拜访总结?

二、 如何进行拜访评估?

1. 传统逼单技巧在大客户销售中的局限性

2. 销售拜访的四个结果

a) 订单成交

b) 业务推进

c) 暂时中断

d) 订单战 败