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2.认知

认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有选择性的心理过程，包括三种认知过程：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。

认知的选择性与客观刺激物的特征、消费者的经验与期望和动机有关。一般在下列情况下，消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理：

(1)与消费者目前需要有关的;

(2)与预期相符的;

(3)变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。

【例 1·单选题】心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有( )的心理过程

A.选择性

B.习惯性

C.差异性

D.稳定性

[答案]A

三、消费者购买决策过程

一般而言，消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段：

(1)确认需要;

(2)收集信息;

(3)评估备选方案;

(4)做出购买决策;

(5)购后行为。

1.确认需要

需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息来源主要有四个方面：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。

【例 1·多选题】消费者收集信息的商业来源主要有( )

A.亲戚朋友

B.广告

C.展销会

D.消费者组织

E.推销会

[答案]BCE

3.评估备选方案

了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考虑产品的属性、每个属性的权重、每个方案在每个属性上的得分。

【例 1·多选题】在购买某产品的决策过程中，消费者在评估方案的“期望值模型”中要考