市场营销策划方案培训

刘炜
中国管理培训联盟讲师
中国EDP高校联盟讲师
中国科学技术大学管理学院标杆管理中心研究员；
新华网舆情长三角事业部主任、房产安徽总编辑；
曾任新安晚报副总编辑、华商杂志总社运营总监、香港信地集团品牌中心总经理、万家热线总编辑 ；
IT成就：曾成功打造三个千万级以上网站，分别是合房网、万家热线、吉和网，并担任这三家媒体的总编辑；曾担任《电脑知识与技术》杂志社总编辑和中国计算机函授学院执行院长；
教学生涯：曾任解放军陆军军官学院教官，主讲《军事运筹学》；
知名实战型媒体营销和品牌讲师，中国企业互联网BMI应用教练；
新闻高级职称，国内多家高等院校客座和兼职教授；
曾获安徽省新闻十佳个人、安徽省劳动模范和中国网络媒体创新银奖。

1、了解互联网在企业舆论危机公关中产生的作用
2、掌握舆情危机中企业网络应对技巧
3、建立网络预警机制和应对预案

一讲  网络“吐槽”引爆出的舆情危机

一、负面舆情传播特点

1、**发酵

2、真伪难辩

3、搜索再现

二、舆情危机的特点和研判

1、危机爆发时特点

（1）突发性

（2）速度爆发

（3）规模扩散

2、危机并非偶然

（1）危机潜伏期

（2）危机爆发期

（3）危机延续期

（4）危机痊愈期

3、危机法则

（1）蝴蝶效应

（2）墨菲定律

三、网络舆情危机研判

1、危机事件分析

2、新闻（作者）和发帖人行为判断

3、网民反应判断

4、舆情事件传播过程的关系图

四、舆情危机的特点

1、危机的六个特点

2、危机的四个阶段

案例解析：

（1）“花果山上的总书记”和表哥事件

（2）招远麦当劳“血案”里的网民恶搞

第二讲  网络江湖的“红与黑”

一、企业“躺着中枪”

1、古井贡酒一份年报损失２０亿

2、康师傅为钓鱼岛付出的代价

3、被舆情击跨的企业

二、网络风险与公共危机

1、转型期网络乱象

2、郭美美如何重创中国红十字会的？

3、媒体腐败黑洞

三、网络水军的乱象

1、蒙牛“毒奶门”事件

2、秦火火和立二拆四不是个案

3、幕后推手与不良竞争

四、舆情危机对企业的杀伤

1、对品牌影响是致命的

2、对消费信心的无情毁灭

3、对企业团队的破坏性

案例解析：

（1）金龙鱼被“祸国殃民”的幕后

（2）临泉“房叔”为何被揪出？

第三讲  网络舆情监测手段和调查

一、系统监测

1、专业软件监测

2、搜索引擎监测

3、委托监测

二、舆情发现

1、.动态跟踪

2、锁定关键词

3、分析研判

三、舆情筛选

1、性质界定

2、走势测控

3、媒体动态

四、网络舆情调查

1、网上问卷调查

2、网上议题设置

3、电子邮件调查

五、舆情报告撰写

第四讲  舆情处置与危机公关

一、事件进程络监控

二、危机事件评估

1、突发期——及时应对

2、爆发期——抑制火势

3、衰减期——防止蔓延

4、平息期——品牌重塑

三、沟通网络媒体

1、与媒体交朋友

2、内容合作

四、沟通政府管理部门

1、坦诚汇报

2、提供方案

3、替政府着想

五、积极正面回应

1、系统回答

2、坦诚认错

3、快字当先

4、讲师站台

案例解析

（1）农夫山泉标准门事件

（2）中石化“牛郎门”事件

第五讲  维护机制和预案管理

一、做好互联网舆情预案制度建设

1、要有危机应对组织

2、要有危机管理制度

3、要有危机管理的内容

4、危机爆发时要有应对流程

5、危机应对的培训制度

二、明确互联网舆情处置流程

1、监测手段：设置关键词实行全天侯监控

2、官方微博及时回应

3、新闻发言人设置与演练

4、网络危机处置预案

三、要制订危机管理手册

1、舆情监控内容设置

2、危机爆发时流程启动

3、危机爆发时联系人方式

4、媒体沟通流程与人员联系方式

5、政府管理部门沟通程序

四、危机公关五大处理原则

五、危机后品牌重塑模式

案例解析

（1）马航聘请凯旋公关挽救形象

（2）麦当劳315危机公关借鉴

附：

一、视频教学片

1、《我为祖国喝茅台》

2、《郑州升龙危机事件爆发始末》

3、丰田危机事件片断

二、互动作业

案例：某一企业因质量问题被网友投诉，后经当地传统媒体跟进报道，一时间网络上沸沸扬扬，请你以企业主要负责人的身份出一套应对方案。并和大家分享讨论。